撬动奶酪市场，乳企创新关注“中国味”

随着奶酪行业市场规模的不断扩大和消费端对奶酪品质认知的提升，国内奶酪行业近年来逐渐步入高质量发展的新阶段，各品牌通过产品创新、品质提升和品牌建设等方式提升着市场竞争力。

而在竞争愈发激烈的奶酪赛道，“更创新、更营养”也成为乳品企业满足不同消费群体需求的解法。但是，在这条赛道中，如何保持敏锐的洞察力，让产品路线走得更有章法，也是很多乳品企业正在解答的一道大题。

在乳制品行业面临重重挑战的今天，奶酪凭借其高营养价值、多样化产品形态和不断增长的消费者认可度，成为乳制品行业新增长点。不过，伴随着近两年乳品消费市场的疲弱状态，连续多年跑赢乳业大盘的奶酪行业增速放缓。

尼尔森数据显示，2020年—2022年，中国奶酪零售端销售额分别为32.39亿元、41.92亿元、43.37亿元，增速分别为29.5%、3.5%、3.5%。2024年上半年，全国奶酪销售额同比下跌了25%，销售量也同比下跌了22%。

日前妙可蓝多发布的2024年第三季度报告，其归母净利润增速在一众乳企中位居前列。但其2024年前三季度实现营收约为35.94亿元，同比下降9.4%。

不难看出，此时的奶酪产业竞争加剧，市场早已从蓝海走向红海。

前几年的奶酪市场中，从伊利、光明等乳业巨头，到妙飞、奶酪博士、吉士汀等创新品牌，以及永辉、盒马等零售渠道跨界入局，奶酪市场逐渐陷入内卷，价格战、营销战轮番上阵。相关数据显示，上半年全国奶酪每千克均价由148.9元降至144.4元，同比下降3%；单件平均价格从13.7元下降至12元，同比下降12.6%。而记者在杭州、武汉、呼和浩特市等连锁超市中也注意到，奶酪产品的价格战尤为猛烈，其中，几乎所有的奶酪棒产品都有力度颇大的折扣优惠。

尽管奶酪产业增速开始放缓，但伴随着消费场景的多元化迭代以及渠道布局的进一步提升，未来仍看好奶酪市场巨大的发展空间。

《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案(2023—2025年)》提出，到2025年，中国奶酪产量达50万吨，全国奶酪零售市场规模突破300亿元。

从当下来看，品渥食品开创的德亚牛奶品牌投资超1亿元的奶酪工厂正式投产，成立的“酪纯”品牌进军奶酪市场；澳优收购的Amalthea Group让其新增获取了奶酪业务；位于小昆山镇的乐芙娜奶酪基地也于9月底迎来封顶，成为上海第五家也是华东地区规模领先的奶酪加工厂；燕塘乳业在近期发布的公告中表示，将在投资建设粤东日产600吨现代化乳制品加工厂建设项目中增加冰淇淋、奶酪等乳制品生产线，进一步提升公司的产品差异化优势；飞鹤在下半年也将会逐步推出奶酪产品，低温奶酪系列，包括高钙高蛋白的即食奶酪，以及融合世界多种经典奶酪的芝士片等等。

越来越多的企业切入奶酪赛道，市场争夺战也全面开始。这也正如国际乳品联合会中国国家委员会名誉主席宋昆冈所言，奶酪将成中国乳制品行业新质生产力重点和乳制品消费主流产品。

 奶酪市场空间和潜力巨大，未来或将吸引更多的入局玩家。但是要想从中角逐而出，乳品企业需要更加精准地把握消费需求，修炼研发、产品、营销的功守道，修炼好技艺之后提升自己的不可替代性。但在业内专家看来，奶酪市场的火热亦引发了竞争的加剧，2022年和2023年，奶酪销售额的增长幅度分别只有2%和6%。由此可见，家喻户晓的品牌已经形成了严格的市场壁垒，新品牌想要突破重重困难，需付出巨大的努力。

高级乳业分析师宋亮接受媒体采访时表示，奶酪行业集中度提升，主要原因在于前几年传统奶酪棒业务迅速集中及行业同质化竞争带来的价格战。在此情况下，奶酪行业形成竞争壁垒，加之奶酪品类创新有难度，后来者难以进入市场，进而形成行业短暂的真空期。从2023年以来可以看到，一些奶酪零食产品创新加快，部分企业业绩体量开始增长，但市场快速扩容还需要时间。

奶酪被看作是奶制品消费升级的重要标志，这无疑已成为也业内默契的共识。

在日前闭幕的第七届中国国际进口博览会上，来自全球各地的乳品企业带来了种类丰富的奶酪产品，并与中国国内奶酪消费市场同频共振，推动消费潜力持续释放。

这其中，妙可蓝多携手宝酪斯（Brownes）品牌再度参展，展出了大量新产品，再一次呈现出妙可蓝多在奶酪创新道路上的新成就。妙可蓝多高级品牌经理蒋小亭接受记者采访时表示，妙可蓝多用奶酪棒打开了国内奶酪市场，占据了市场品牌优势。“妙可蓝多也在根据市场需求不断创新产品，这其中，我们洞察到了年轻消费群体对奶酪品类愿意尝鲜的消费特质，因此，妙可蓝多也在深入贴近、突破年轻人消费群体。”

深耕中国市场半个世纪的恒天然也在敏锐地捕捉奶酪消费市场的动态。本次进博会，恒天然带来了极具“中国味道”的十三香小龙虾、川式青花椒风味的安佳芝士片，恒天然大中华区首席执行官周德汉表示，“中国市场创新速度非常快，人们每天都能遇到新产品，甚至习惯于每天尝试一个新口味”，在他看来，中国消费者愿意尝试新鲜事物，在这里推广新产品远比其他国家容易。

在业内看来，要撬动奶酪消费市场，关键是要开发更多适合国人的奶酪产品。中国农业大学食品科学与营养工程学院教授毛学英接受媒体采访时表示，目前亟须明确适合国内消费者的奶酪品种和风味，相关研究发现，契达、马苏里拉、奶油奶酪等品类，容易被大多数中国消费者接受。同时，还需要开发新型功能性奶酪，以满足不同人群健康需求。

“‘突破’已是奶酪产业发展的关键词之一。”蒋小亭告诉记者，“目前妙可蓝多也正在奶酪生产加工技术上进行突破，让更多的国内消费者能够买到新鲜的原制奶酪。”

乐芙娜食品科技有限公司董事长李天福也曾公开表示，随着国内奶酪市场的不断变化，进口奶酪并不能完全匹配国内消费者的奶酪产品需求，“消费者更需要适合国人的本土化奶酪”。李天福介绍，在奶酪生产的技术方面，乐芙娜将引进来自美、意、德、法的同款先进奶酪生产设备，并邀请欧洲资深奶酪专家带队研发，协同企业有着多年行业经验的技术团队，致力于研制出更多适合国人口味的奶酪产品。“接下来，我们还将筹划1500平方米的标准实验室，并开发国内奶源牧场。”

可以看到，乳品企业在奶酪赛道中持续的努力和探索，而在奶酪品牌的榜单上，老品牌坚挺，新品牌前赴后继，品类创新不断。

比如在奶酪棒产品创新中，奶酪博士通过加码研发，第一款奶酪棒就将干酪含量提升到55%，之后又连续推出干酪含量66%的产品。与此同时，其他各品牌也在不断探索，光明推出“不加水的纯奶酪棒”，百吉福、妙飞奶酪棒分别主打“0%防腐剂”“0蔗糖”概念等等，以多样化产品满足市场多元化需求。

而妙可蓝多则在奶酪市场深耕细作，不断在成人休闲零食、儿童休闲营养、餐桌、专业餐饮等领域进行创新，丰富产品线的同时，打造更具竞争力的产品。与此同时，奶酪博士则在儿童高钙奶酪领域发力，发布了行业首个《儿童干酪和儿童再制干酪》团体标准。前者则将目光投向了成人消费群体，而后者则更聚焦于儿童高钙奶酪市场。这种差异化的策略，也展示了奶酪行业在高质量发展时期的多元化趋势。

与此同时，国内奶酪加工工艺也在逐步提升当中。据了解，近年来，国内干乳制品加工技术取得一些进步，打破了干酪产品关键酶与装备被国外垄断的局面，攻克了干酪成熟、可控融化等创新技术难题。

未来，在提升产品自身的质量与价值上企业竞争仍将继续。面对内卷严重的奶酪赛道，企业如何突围？妙可蓝多总裁、创始人柴琇提出建议：一是实现差异化经营，通过共同的创新发展，将中国奶酪做大做强；二是在供应链体系建设上，需要国际与国内互补，向上游要效率，降低成本、提升企业的自主实力；三是品类教育从娃娃抓起到让年轻人爱上奶酪；四是既要学习国外奶酪产业的成熟技术和经验，亦要结合中国饮食文化做创新。

差异化发展策略、细分市场、培育奶酪消费习惯。除了在常规奶酪产品中不断发力之外，更多的乳企选择在产品创新的基础上推动奶酪的消费场景从零食向餐桌转换，并以更加灵活和创新的策略在奶酪领域中掀起新一轮交锋。