又是一年“双11”，奶粉市场的促销情况如何？记者在北京部分门店走访发现，今年“双11”奶粉促销力度不大，玩法也如往常。业内人士分析，一方面，终端产品价格或已触底；另一方面，消费者购买奶粉更加理性，很少囤货，这使得今年“双11”奶粉市场表现平平。

奶粉销售柜台。

“目前门店奶粉产品参与促销的品牌包括飞鹤、君乐宝、澳优佳贝艾特、A2等，整体促销力度不是很大，和往年差不多。”北京市丰台区一家母婴店的销售人员李丽丽（化名）对记者介绍。

李丽丽已在这家母婴店工作多年，据她介绍，近两年奶粉市场促销节点很多，包括五一、十一、“双11”、元旦、春节等。而在非节假日，奶粉产品依旧有很多买赠等促销活动，使得“双11”节点对奶粉销售的意义变得越来越小。

而今年的“双11”则更显冷清。李丽丽表示，今年“双11”只有一些常规的买赠活动，力度和平时差不多，销售也并不火爆。

记者在北京市大兴区一家母婴门店走访时发现，早在10月底，各大奶粉品牌就推出了买赠的促销活动。进入11月，部分品牌纷纷推出“双11”相关活动，但活动力度差别不大，内容仍为“买五送一”“买六送一”“买大送小”“八五折”等。

在京东等线上平台，参与“双11”促销的奶粉品牌包括雅培、圣元、君乐宝等，整体力度和往年相近；在抖音等直播平台，包括伊利、飞鹤、君乐宝等品牌方在做直播促销。

一位奶粉经销商王丹（化名）对记者坦言，今年“双11”奶粉市场表现平平，在线下，部分品牌在拉新客上用力，例如推出“拿新生儿出生证明赠一罐奶粉”等活动，但一般促销活动不多。在线上，与营养品等产品相比，奶粉的直播活动也较少，且多为品牌方行为，经销商很少主动做直播。

本应该是消费品大促季的“双11”，奶粉市场为何平淡无奇？

一位奶粉品牌方人士对记者表示，现在奶粉市场促销趋于常态化，公司对“双11”的重视程度比以前降低，渠道方面可能有些“自选动作”。

乳业分析师宋亮对记者表示，今年“双11”奶粉市场促销力度不大，各大品牌都在全力维护价盘的稳定，线上销售有一定增长，但幅度不大。

湖南爸爸爱孕婴童有限公司创始人唐利对记者坦言，今年“双11”奶粉的促销力度和往年相当，主要因为随着门店间和品牌间的竞争日益加剧，奶粉的日常促销力度已经很大，产品价格几乎触底。即使在“双11”期间，厂家也很难推出更大的折扣了。另一方面，消费者购买奶粉也日趋理性，很少因为促销而大量囤货。

“从销量看，今年‘双11’线上线下奶粉销售都表现一般，消费者习惯了日常促销，总认为还会有更低的价格。”唐利坦言。

一位母婴店主对记者表示，目前消费者购买奶粉一般都是一次买两三罐，赶上促销活动也就多买一两罐，而往年，消费者经常会成箱购买，活动时甚至会多囤一两箱。

奶粉产品价格探底，经销商面临较大压力。

深圳中为智研咨询有限公司研究员张萌萌对记者表示，“双11”活动以线上品牌官方旗舰店为核心，经销商很难分到红利，甚至还面临更大的库存压力。

宋亮表示，目前奶粉行业竞争激烈，使得奶粉经销商和零售商的压力都很大，经销商面临较大的资金压力，零售商则面临门店客流量低的压力。

唐利坦言，奶粉经销商经营状况不佳，一方面面临品牌方的进货压力，另一方面面临门店的议价压力。在当前的市场环境下，门店经常会要求经销商提供动销和退换货方面的支持。

“奶粉经销商的压力越来越大，我之前认识的国产奶粉龙头老大飞鹤的部分经销商都转行了。”王丹透露。

来源：中国商报 记者 周子荑