蒙牛执行总裁李鹏程：数字经济下“留客”比“获客”更重要

        “获客只是一个开始，蒙牛更关心的是如何留客。”8月9日，蒙牛执行总裁李鹏程在“2021贝壳财经夏季线上峰会”提出，充分掌握数字经济新规律、新模式的企业能够在短时间内拥有强大的获客能力，但将消费者的关注延续下去，才是快消品的长久流量。

        为提升运营效率、洞察市场变化，蒙牛近年来积极推动数字化转型，并通过营销创新与“Z世代”频繁互动，将国潮转变为品牌长期价值。李鹏程表示，未来蒙牛要在国内外继续布局优质资源，通过自建、合作、投资等方式，开展创新研发、产业链布局、商业模式转型，保障长期高质量发展。

“获客”只是一个开始

        在大众消费向数字化经济转型的格局下，常听到的一句话是，“每一个消费品类都值得被重新做一遍”。在爆款频出的新企业、新品牌、新模式冲击下，老国货品牌如何顺应新趋势成为待解之题。

        蒙牛执行总裁李鹏程认为，国内消费品行业近年来“爆款”频出，主要是互联网与数字经济的持续繁荣，极大地缩短了企业与消费者的距离，改变了沟通方式和消费场景。充分掌握新规律、新模式的企业，能够在很短时间内以较低的投入赢得巨大的品牌影响力和获客能力。但“获客”只是一个开始，蒙牛更关心的是如何“留客”，如何将消费者的喜爱延续下去，绝不能单纯追求流量带来的短期火爆。
        创立于1999年的蒙牛被消费者视为“老国货”品牌，但李鹏程认为蒙牛依然年轻，一直在保障产品质量的基础上大胆创新、快速迭代。2020年，蒙牛核心业务常温液态奶业绩和市场份额双提升。同时，还推出“0蔗糖、0人工甜味剂、0添加防腐剂”概念的冠益乳酸奶、减糖版优益C及“0添加”爱氏晨曦奶酪棒等新品，将洞察市场趋势、满足消费需求放在首位。
        近年来，蒙牛积极推动数字化、智能化转型，形成从奶源、生产、物流、销售再到消费者沟通的全产业链数字化体系，为快速提升运营效率、应对市场变化奠定基础。目前，蒙牛位居世界乳业8强，在中国建立了41座生产基地，在新西兰、印度尼西亚和澳大利亚共建有3座海外生产基地，拥有员工4万余人，年产能合计逾1000万吨。

将国潮转变为长期价值

        在数字化转型基础上，传统快消品牌将在国潮崛起趋势下迎来更大的机遇。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，过去10年，国潮关注度上涨528%。新时代的国潮不仅局限于新国货，还包括文化、科技等各领域的全面崛起。
        李鹏程认为，国潮崛起是我国经济社会长期保持良好发展态势的必然结果。一方面，“Z世代”日益成为消费主力，成长在中国快速发展时代的他们对国货充满信心；另一方面，中国企业更理解本地消费者，擅长利用互联网等数字手段与消费者互动，满足他们的情感诉求。尼尔森报告显示，食品饮料“重度消费者”中，“Z世代”人群占比超九成，高达97%的“Z世代”消费者购买过IP联名的食品饮料。
        在国潮趋势下，蒙牛近几年推出一系列IP合作产品。蒙牛特仑苏与非物质文化遗产京绣合作，将工艺国粹与高端营养结合，共同传承文化、致敬匠心；蒙牛与《哪吒》《姜子牙》等国漫电影频繁互动，推出联名包装及TVC，获得年轻消费者推崇。奥运期间，蒙牛推出助威定制包装，选择夸父、后羿、哪吒等古代传说人物跨越古今，与中国健儿彼此加油打气，“激发中国人血脉中的天生要强精神”。
        “蒙牛相信，随着中国在经济、科技等领域的持续崛起，年轻人的国家自信、国货情怀将不断提升。国货必须要在做强品质、做好创新的基础上，不断打开思路，深入发掘我国深厚的文化积淀、精神传承，满足消费者的情感诉求，将国潮转变为真正的长期价值。”李鹏程说。

        基于打造快消品的“长久流量”，蒙牛在十四五开局之年制定了“五年再创一个新蒙牛”的战略规划，从消费者至爱、国际化、更具责任感、文化基因强大、数智化五个维度，描绘出新蒙牛的“FIRST”发展蓝图。
        李鹏程认为，从长期来看，中国乳品消费升级的两个表现是高端化与个性化。作为行业龙头，蒙牛一方面要在国内外继续布局优质资源，种好草、养好牛、产好奶，不断提升乳品品质。另一方面，蒙牛将通过自建、合作、投资等方式，围绕“消费者第一”的价值观，开展创新研发、产业链布局、商业模式转型。

        从创立品牌开始，蒙牛就确立了“草原牛、中国牛、世界牛”的发展路径。通过投资澳洲Burra等资源型企业，蒙牛在五大洲开展优质奶源与饲草料布局，构建全球供应链；通过建立蒙牛研究院和多家跨国研究中心，与国内外高校、科研机构开展合作，探索领先的奶业技术；通过收购澳洲贝拉米，与可口可乐合资推出“可牛了”等创新乳品，蒙牛构建起更高端、更丰富的产品矩阵。
        另一方面，从蒙牛创业到上市，再到几次重大转型，资本起到关键作用。特别是2009年中粮成为蒙牛第一大股东后，蒙牛逐步形成国际化的股权结构，混合所有制体系日趋完善。12年来，蒙牛市值从178亿元增至近2000亿元，全球行业排名也从第19名升到第8位。

        李鹏程表示，蒙牛积极利用资本市场融资功能，近年来多次发行“熊猫债”，不久前还发行“乡村振兴债”，以资金配置引导产业结构向三农领域延伸，促进公司可持续发展，以奶业振兴带动乡村振兴。未来，蒙牛将继续探索多层次资本市场工具，保障集团业务的长期高质量发展。

图片来源:企业供图