这些“00后”新锐乳品，靠什么吸引年轻人的注意？

        近期，中国青年报·中青在线和北京中青华云新媒体科技有限公司联合发布《“00”后新锐乳品品牌影响力TOP10》，通过大数据采集和智能分析，对品牌在网络媒体环境中的传播力、影响力进行量化评估，为2000年后创立的新锐乳品品牌的影响力答卷“打分”。让我们来一起看看“00”后新锐乳企的表现吧！

        “会发光的酸奶”“每一口都像在舔盖儿”“轻巧一枚，开启快乐”……在购买乳制品时，这些另类的广告语，你注意到了吗？

        近期，中国青年报·中青在线和北京中青华云新媒体科技有限公司联合发布《“00后”新锐乳品品牌影响力TOP10》，通过大数据技术，描绘2000年后创立的新锐乳制品品牌2021年在健康宣导、社会公益、产品研发等方面的表现。

        在这份排行榜上，认养一头牛、北海牧场、乐纯、简爱等新锐乳品品牌排名前列，这些品牌不仅是各大网购平台销售榜的“常驻嘉宾”，也时常活跃在小红书、抖音达人的带货清单上。

        数据制作方中青华云介绍，该榜单利用大数据采集和智能分析等技术，通过全网抓取信息，对品牌在网络媒体环境中传播力、影响力进行量化评估，形成具有普遍适用性的三维量化指数（C&I）。指数参考主流媒体、专业媒体、社交媒体、大众以及公司自媒体网络传播数据，区分了重点报道和报道提及。从内容产量、用户互动情况、传播规模、访问量等数值等进行数据分析、加权。相关数据全部来自于互联网公开数据，通过大数据手段进行搜集和整理，较为全面、真实地反映了品牌的传播影响力。

        伊利、蒙牛等传统乳企早已占据行业赛道的半壁江山，多数创立仅十年左右的新锐乳品品牌想要通过传统的营销模式，快速抢占市场“C位”，已非易事。所以年轻的乳企品牌，将目光投向互联网营销渠道，构建微博、微信、短视频等传播矩阵，打造活泼亲切的品牌人设，与社交达人及粉丝高度互动，提高网络曝光量和品牌认知度。

        观察榜单上的十家新锐乳企，它们不仅在销量上处于头部，也经常被媒体、学者视为分析乳制品新兴市场的典型案例。

        一些乳企的品牌运营颇下功夫，微信、微博账号活跃度较高，不仅时常发布“转发抽奖”的活动宣传新品，还自创社交话题，吸引粉丝讨论。例如认养一头牛创建#一头生活录##一头朋友圈#等微博话题，打造活泼生动的卡通牛形象，与粉丝“话家常”，传达品牌“犟心”做好牛奶的理念。北海牧场创建微博话题#北海牧场会客厅##身边的一束光#，向粉丝征集充满阳光的生活景色，倡导积极向上的生活态度。

        一些品牌还设立“好朋友”人设，拉进消费者的距离。如乐纯将微博、微信号命名为“乐纯的伙伴们”，令冷冰冰的营销圈摇身一变为亲切、友好的“朋友圈”。

        中国社科院中国舆情调查实验室首席专家刘志明指出，这些特点反映出新锐乳制品品牌的消费教育更加生动化，基于产品的品类教育提升品牌认知，同时，通过粉丝数字营销策划点亮乳制品的“品质认同”。

        新锐乳企在社会公益方面也表现积极。排行榜中的公益力聚焦于品牌参与公益事业的活跃度、品牌的社会责任感在网络上的影响力。比如新冠疫情在国内暴发之际，简爱向火神山医院等100多家医院捐赠价值380余万元的简爱酸奶，麦趣尔向给防疫一线捐赠物资近百万元。在2021年河南暴雨时期，河南本土乳企花花牛乳业在自身车间内涝严重积极自救的同时，向常庄水库大坝送去千件牛奶……网友自发点赞、转发这些公益行为来支持品牌善举，助推了品牌的传播影响力。

        中国社科院财经院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥认为，2000年后成立的新兴乳制品品牌，在抓细分市场、线上营销等方面总体表现出了强劲的竞争力，形成了对传统乳品品牌的有效竞争、对市场需求的有效补充。

拒绝做“网红”，品牌苦练“健康内功”

        在一些消费者眼中，榜单上不少新锐乳品似乎还有另一种称呼——“网红酸奶”。在网络上积极曝光、邀请社交达人带货，或是网友“自来水”式地推荐，都在一次次加深新锐乳品的“网红”属性。实际上，这些品牌正在努力地脱去“网红”的外衣，苦练产品的品质内功，树立健康、安全的“硬形象”。

        这样的转变，不仅是乳制品产品属性所决定的，也是因为品牌嗅到了市场需求的变化：上至希望过高质量晚年生活的老年人，下至深知亚健康危害和注重形体美感的年轻人，全民对健康饮食的重视已不言而喻。乳制品身处中国居民平衡膳食金字塔第二层，历来被视为人体必不可少的健康食物，因此消费者对乳制品也有了更多在安全和营养方面的要求。在中国青年报·中青在线和北京中青华云新媒体科技有限公司、中国医学科学院医学信息研究所、中国社科院中国舆情调查实验室2021年联合出品发布的《青年“新健康”饮品观调研报告》中，“口感”“奶源”和“营养价值”成为当下年轻人选择乳制品时最看重的三个因素。

        不仅消费者层面发生了改变，国家对乳制品的品质要求也一直在加码。年前，市场监管总局制定《乳制品质量安全提升行动方案》，要求到2023年，乳制品质量安全监管法规标准体系更加完善，乳制品质量安全监管能力大幅提升，监督检查发现问题整改率达到100%，乳制品监督抽检合格率保持在99%以上。

        乳制品的健康属性，让乳制品品牌在满足消费者的味蕾体验之外，更多了一份责任感——要为中国居民提供安全、营养、健康的饮品。

        排行榜中的产品吸引力和健康力指数，正是新锐乳品的“过招之地”。前者关注品牌产品在营养、口味、安全性等方面吸引网络讨论的能力，后者则具体分析了品牌在网络上传递、引发健康理念与积极生活态度话题的能力。

        “无糖”“无添加”“0脂肪”等标签贴满瓶身，榜单中的乳品品牌正在努力构建健康阳光的形象，来回应市场的新期待。同时，一些新锐品牌已开启了“奶源争夺战”，简爱、北海牧场、新乳业在2021年先后宣布入股澳亚牧场，北海牧场在彼时回应称，希望通过此举“将品质把控权牢牢地掌握在自己的手中”，满足消费者对“奶源”安全的需求。

        “当前，乳制品品牌越来越重视高品质奶源布局，提升乳制品原料质量的同时，也更加重视从消费需求出发，加快产品研发和创新，缩短新产品推出的周期，以适应更加细分和灵活变化的消费需求。”赵京桥认为，面对不断变化的消费者需求和竞争越发激烈的产业格局，新兴乳制品品牌想要脱颖而出，首先做好品控，保证产品安全和质量稳定。