2024年，乳企如何摆脱内卷成功突围

　　2023年，我国乳业受困于消费不振、奶价下跌等问题，延至当前仍然无法摆脱。2024年，乳业市场将延续2023年的竞争态势，供需不平衡的局面短期内不会改变。乳品企业想在这样的竞争环境下获得发展，需从长期价值着手，围绕品牌、产品、渠道、线上等环节做好基础工作，助力乳企成长。

持续塑造品牌

向市场输出品牌价值，建立可持续的影响力

　　当市场供大于求的时候，企业的核心竞争力就是品牌。因为产品会被模仿，渠道会被覆盖，只有品牌才是企业自己的。消费者在面对无数产品选择的时候，也会选择那些具有明确品牌价值的产品，只有不断向消费者传递价值，建立信任，影响消费者的购买决策，才能够在同质化竞争时代建立优势。

　　那么，如何去塑造品牌？

　　第一是要做好品牌的价值体系构建，通过明确的品牌定位，建立起差异化的价值。如兰格格乳业，定位草原酸奶，开创了新的品类，为消费者带去了差异化的品牌价值。市场上的酸奶产品很多，要给消费者一个独特的购买理由？兰格格乳业通过“扎根大草原，专做好酸奶”的品牌诉求，让消费者能够感知到这个品牌来自草原，值得信赖。

　　第二是做好品牌的推广，通过占领舆论制高点，形成品牌势能。新希望乳业作为“联合舰队”，由全国的16家区域性乳企构成，在确立新鲜战略之后，每年通过“新鲜盛典”这样的活动，向市场传递“新鲜”的品牌价值，从而构建了覆盖全国的销售网络，成为近年来增长更快的低温乳品企业。

建立可持续产品竞争力

完善产品结构，打造超级单品

　　产品越多越好，还是越聚焦越好，取决于企业的规模。在产品内卷的情况下，企业不要被市场的表象所迷惑。大部分的企业是不具备价格战能力的，但为了一点市场份额而降价销售又较为常见，这主要是因为企业在产品结构上缺乏规划和远见。2024年，企业在产品层面，要做到少而精，不做大而全，要通过聚焦核心产品，建立局部优势。

　　每一个成功的企业都有超级单品，这在头部品牌中表现非常明显。蒙牛的特仑苏、伊利的金典等都是年销售额超200亿元规模的产品，它们都是从一个单品开始，逐渐形成价格体系完备，高、中、低端产品明确的产品结构，用结构化的体系建立优势。

　　对于中小型的乳品企业，则更应该集中精力打造超级单品，把有限的资源用在创造更多价值的产品上，摒弃不断跟风推新品的习惯，逐渐建立可持续的产品竞争力。

守好一方市场

做实核心渠道建设，做好终端基本动作

　　对于大部分乳品企业来说，传统渠道都是贡献核心销量的。市场竞争激烈，渠道稳定了，可以帮助企业度过市场的低潮期。

　　2024年，乳品企业该如何建立渠道竞争优势？首先是筛选出核心渠道类型，通过对这些渠道分类，规划出建设的步骤；其次是建立标准，做好终端管理的基本动作；第三是锁定目标，做好绩效，要做好渠道建设，目标是第一位的，只有不断把每个终端的基本动作做好了，才可能形成影响力，获得增长。

　　在市场增速放缓的情况下，企业的增长来自于存量的抢夺，只有抢到好位置、好终端，才能够在一个店、一条街、一个区域逐渐建立优势。

抢占线上曝光率

宣销一体化，“线上”添花

　　线上销售目前已经成为乳品企业销售增长的标配，没有做线上销售的企业是没有未来的。线上渠道的核心优势是宣传和销售能够同时进行，即宣销一体化，这为产品创造了随时随地能够满足消费者购买的机会。

　　线上的重要性来源于消费群体购买习惯的变化。由于智能手机的普及率提高，线上已经成为中国人获取信息以及工作生活的一部分，购买习惯也随之改变。京东数据显示，2023年第三季度，牛奶销售额的同比增长率达到24%。

　　因此，每一个乳品企业都应该布局线上，培养自己的主播，做好线上的宣传和销售。通过线上的持续曝光，提高品牌的能见度，持续建立和消费者的关系，完成从线下到线上的有效结合，提高企业竞争力。