没有雪糕“刺客”的夏天：冰激凌开启新一轮竞争

“就是卖红薯也要把债还上。”近日，因被“限高”而不得不坐绿皮火车的钟薛高法人、执行董事兼总经理林盛如此表示。

曾经以高价被称为雪糕“刺客”的钟薛高，如今不得不低调而行，走平价化路线。在线上线下，记者看到，钟薛高如今的主流产品集中在10元—15元的价格带，今年仍在主打去年老款3.5元的Sa'Saa棒冰。

与此同时记者注意到，往年以低价竞争被称为雪糕“护卫”的品牌，则纷纷选择价位的整体上移。一些行业龙头企业通过产品创新、联名等方式，在不断推陈出新的同时，其冰激凌已经向10元以上价格带探路，拓宽高端化市场。

“今年冰激凌市场应该属于‘掐头去尾’的情况，虽然没有了超高端的雪糕‘刺客’，但是大家都往12元左右的价格带靠拢，两头尖往中间走，这是主流方向。”中国食品行业分析师朱丹蓬表示，这是基于中国的消费思维跟消费行为发生的变化，既要讲质价比，也要讲性价比。因此，未来超高端的冰激凌基本没有太大的市场，整体往中高端走应该是一个很主要的方向。

欧睿国际数据显示，2023年中国冰激凌市场销售额规模达到近600亿元，在越来越激烈的竞争之下，冰激凌市场仍在持续扩容。

雪糕“刺客”受挫之后的市场

“虽然‘限高’，还是不惧坐一晚上绿皮火车到北京，我就是卖红薯也要把债还上。我要代表所有遭遇困难的民营创业者说一句，不跑、不赖、不怂。这就是我们中国民营企业的底色。”林盛近日发微博称。

此前，钟薛高以66元/支的雪糕价格被称为行业的“刺客”，2021年，其营收突破10亿元。但在2022年夏天，一则“钟薛高31度室温下放置一小时不化”的话题登上热搜，随后舆论发酵后演变为“钟薛高用火都烧不化”，使其陷入舆论旋涡。

2023年3月，钟薛高首次推出平价产品，发布了定价3.5元的新产品系列Sa'Saa。对此，林盛在发布会上表示，作为一个成长中的新品牌，钟薛高并不想被过往的产品和认知所束缚，推出Sa'Saa就是希望在保持高品质的基础上，拓宽产品线。

至于2024年钟薛高在产品创新、渠道安排的策略如何，记者多次联系林盛，未能获得回复。

朱丹蓬分析称，钟薛高是一个网红品牌，是靠资本推动和流量撑起来的品牌，而消费者也会追求新奇的产品。当产品的品质不能匹配其价格时，它的供需关系就会发生非常大的变化。2023年以后，国内产品已经进入到“性价比”与“质价比”兼而有之的消费节点，而钟薛高的品质差异以及运营等问题，让它的产品调性跌到谷底。

朱丹蓬认为，靠资本推动的品牌，尤其是靠高毛利、暴利的产品基本上没有太好的发展，当前国内消费者已逐渐偏向理性消费，他们更喜欢的是有品质、有品牌、有性价比和质价比的品牌。

雪糕联名文创势头正盛

记者注意到，钟薛高的微信号已经在去年停更，其最后一篇是和熊猫工厂联名的推广宣传。

去年，在联名文创方面，茅台为了斩获年轻消费者群体，和蒙牛联名推出系列冰激凌。3月26日，蒙牛乳业公布的2023年业绩报告中，其冰激凌板块收入为60.26亿元，同比增长6.6%。

记者注意到，2024年雪糕联名已然开启。例如，可爱多联动了当下流量国漫《天官赐福》，推出联名主题装产品；伊利集团与长隆集团首推须尽欢×长隆8款联名新品。

伊利集团副总裁李雪表示，近年来，我国文旅产业正加快复苏，品牌文旅持续火爆，深度融合下的新业态、新模式、新供给加快涌现。基于这一背景，伊利与长隆在战略合作中开启了深度共创。

伊利财报显示，冷饮业务2023年前三季度收入达到103.8亿元，同比增长12.9%，这一规模也已超2022年一整年的水平。有券商预测，2023年伊利全年冷饮销售额会有两位数增长，高端化和渠道渗透将成为未来的增长动力。

“在增加品牌话题、吸引特定消费群体，甚至重塑品牌老化形象等方面，跨界联名确实对冰激凌品牌具有一定的作用，这是值得提倡的营销行为。另外，跨界联名不是简单的IP授权，应该在产品口味创新、品牌内涵强化或品牌年轻化升级等方面对冰激凌品牌带来实质性的改变，如此才能带来持续的市场增长。”快消行业专家于润洁告诉记者。

近几年，一些代表城市标识的文创雪糕探索出“出圈”密码，如武汉黄鹤楼、陕西兵马俑、杭州雷峰塔等。就此，于润洁认为此类操作基本上以卖“景点造型”为主，消费者也是以“拍照打卡”为主要消费需求。“网红打卡点的冰激凌应具有更宽广的创新空间，无论是景点造型、文化IP造型，还是区域性特色口味、季节性花果口味、传统节日食品口味嫁接等方面。在创新的基础上，网红打卡点与冰激凌品牌形成稳定的跨界联名，对两者都是有益的合作。”

朱丹蓬认为，冰激凌的重度消费人群，喜欢有话题感的产品。所以，如何匹配新生代的核心需求，是很多企业在进行跨界联名时要考虑的重要维度。

行业持续创新

记者注意到，今年，不少冰激凌品牌在产品创新和提升产品力及辨识度方面下足了功夫。

京东消费数据显示，2023年夏天的雪糕消费者中，选择“社交”的人群占比达40.2%，他们更关注冰激凌的外观和颜色。而在新增热点关注词中，“少女感”“艺术感”关注度位居前列。

朱丹蓬认为，企业的创新是必然的，因为消费端不断地在倒逼产业端的创新升级跟迭代，“喜新厌旧，呆趣萌、新奇特，这些都是冰激凌重度消费人群的核心需求和诉求。”

于润洁认为，口味、口感以及“万物皆可多巴胺”引领着冰激凌产品的创新，各式花果口味、牛油果的脂肪口感、樱花粉等都是这方面创新的体现。沿着这个方向，地方特色鲜花、蔬果、谷物等都可以作为产品创新的来源，甚至一些猎奇的口味，如麻辣小龙虾、（卫龙）辣条、（周黑鸭）卤味等，都可以丰富品牌的营销话题。同时，也不能忽视“健康”需求的创新，包括更健康的花果原料、更低的脂肪以及代糖等。

此外，记者注意到，无糖冰激凌成为今年市场的新宠，一些品牌开始试探推出无糖冰激凌产品。“无糖冰激凌其实只是一个噱头，它只是用代糖而已，可能更多的是用食材本身的甜度，不添加蔗糖。但在年轻人看来，冰激凌跟饮料是一样的，一定要好吃好喝，否则就没有太大的市场。”朱丹蓬表示。

在产品创新的同时，记者注意到，今年冰激凌的价格出现整体上移的趋势，一些2元以内的产品已经很少或者涨价。

“在消费分级日益明晰的环境下，进入利润更高的中高端市场是品牌商明智的选择。目前来看，5元价格带是冰激凌的主流价格带，品牌竞争异常激烈；而10元价格带可能是5年以后的主流价格带，目前处于品牌培育阶段。”于润洁表示，雪糕行业具有明显的季节性消费特征，半年的消费旺季要承担一年的经营成本，加之冷链的渠道成本也较高，故此产品升级、价格升级是企业的必选之路。大品牌应该积极地布局价格带的升级，走出低价竞争的行业内卷，引领行业向上发展。