乳品市场 “新”潮涌动

随着近年来乳品市场增速放缓，乳品企业开始抓住高增长细分品类的机会，积极探索乳品应用的新场景、新品类。

当下，无论是国际知名品牌、本土头部品牌、地方品牌均保持上新节奏，带来原料、技术、功能、风味、场景等方面的创新……新潮涌动之下，为乳品消费市场打开了更多的创新思路，但从长远来看，对乳企的考验或许才刚刚开始。

近日，君乐宝推出专为3-14岁儿童成长定制的至臻儿童奶粉，成为深耕骨骼成长奶粉细分赛道的“新队员”。当前，儿童奶粉市场以其消费群规模庞大，增量空间巨大，正在成为奶粉行业寻找的重要新增量市场。

在业内人士看来，儿童奶粉之所以会火，主要在于出生率下降，品牌集中度提高，是小乳企的生存需要，大乳企的增长需要，也是渠道利润和销量的需要。

在魔镜洞察近日正式发布的《2024年一季度消费新潜力白皮书》（以下简称白皮书）中，针对第一季度母婴品类的消费趋势及数据进行了详细披露。其中，婴幼儿牛奶粉等传统配方奶市场竞争激烈、趋于饱和，婴幼儿液态奶、特殊配方奶粉小幅上涨，儿童奶粉有较高增速。此外，2024年第一季度婴幼儿营养品仍保持较高的增长率，线上销售额达27亿元，同比增长16.5%，细分市场以钙铁锌、益生菌、DHA和维生素等核心成分为主，其次是乳铁蛋白、叶黄素等营养素。

洞察到市场消费需求的企业们也正加速产品创新与新赛道布局进程。

今年3月，美赞臣中国推出“学优力”儿童液体营养品系列，包括液体钙镁锌、接骨木莓针叶樱桃饮、液体叶黄素酯、益生元多维锌、红甜菜液体铁等5款新品，跨界布局液体营养品。4月，美赞臣中国与京东国际签订合作协议，推出美赞臣欧版法国“小金钻”水奶，为妈妈提供更加便捷的喂养体验。

随着消费者认知水平的提升，消费者对于婴幼儿以及儿童营养的需求有了更全面的认识。单一营养元素的竞争已经不能满足现代婴幼儿及儿童的成长需求，还需要各种高阶营养元素，提高产品的科学性和营养的全面均衡性，这也促使乳品企业不断加强研发。

当下，塞尚乳业、简爱、光明、卡士、宝宝馋了、象爸星球、法优乐、乐纯等新老品牌正在儿童酸奶领域加速布局，这些品牌产品或将配料表做到极致干净，或在口味、口感上创意百出，不断将赛道细分，将儿童酸奶产品的年龄段从最早的3岁以上延伸至12个月以上的婴幼儿，并以消费者最为“关注”的方法迅速拿下市场份额。

在儿童乳品领域中，儿童奶酪市场在最近几年的时间里吸引了诸多竞争者入局。伊利、蒙牛、光明、君乐宝等国内乳企巨头都推出了奶酪棒产品，还有国外老牌乳酪品牌百福吉，新消费品牌奶酪博士、认养一头牛不断举新品进入，甚至连盒马鲜生、永辉超市都推出了自有品牌的奶酪产品。过热的奶酪棒赛道，在吸引了大批乳企加入激烈竞争之后逐渐“冷静”，各个乳企也开始在“奶酪+”食品创新上不断下功夫。

京东零售数据显示，2023年所有“奶酪+”食品均取得了三位数以上的增长。

奶酪博士创始人陈昱桦接受媒体采访时表示，2023年，国内奶酪市场经历了去库存、产品升级等过程，有几百个奶酪棒企业销声匿迹，市场向头部品牌进一步集中，留下来的企业开始向不同的发展方向分化。“对于奶酪行业未来发展，儿童仍是奶酪消费的主力人群，未来，奶酪博士仍将把资源聚焦在儿童奶酪，将‘奶酪+’的创新概念应用到各种食品里。”

当前奶酪博士已推出奶酪小方、贝果奶酪酱、奶酪流心鳕鱼肠、水果奶酪泥、高钙奶酪泡芙；妙可蓝多也在奶酪休闲零食方面布局，推出四重奶酪玉米脆片、奶酪布丁、小乳酪三角、奶酪小粒等新品；飞鹤乳业针对儿童奶酪产品也推出了“茁然嚼奶粉乳酪”。

新品不断涌入市场，丰富消费选择。在业内人士看来，靠奶酪棒打天下的市场已经结束，不断加快创新才是儿童奶酪市场发展的唯一办法。

打开社交媒体，关于养生的话题以多种形式占据各大平台。在这股养生潮中，越来越多的“脆皮年轻人”，成为健康消费的主力人群。国家统计局数据显示，2023年全国人均医疗保健消费支出达到2460元，同比增长16%，占人均消费支出的比重达到9.2%。

年轻人在健康消费上的新趋势，也带动了乳品新业态的迅速发展。这其中，有关“助眠”的乳品也成为乳企产品发力的重点赛道。

目前，伊利、光明、雀巢、南山等乳品企业都在“助眠”奶粉上陆续推出新品，蒙牛、三元等企业则在“睡前牛奶”上推出产品，而随着越来越多人的睡眠问题的不断增多，为良好“睡眠”质量而买单的人也随之多了起来。

尼尔森IQ数据显示，消费者对于健康和价值的追求日益增长，报告显示，72%的中国消费者选择对健康有益的产品，70%的中国消费者表示会尝试有助于健康的新品，这两个比例均高于亚太消费者的平均水平。基于此，乳制品行业在健康赛道上呈现出营养添加、无糖低脂、调理与复合健康以及原生健康等多元化趋势。展望未来，随着多元健康概念的深化，抗焦虑及体重控制等满足身心健康的新功能点逐步上市，尼尔森IQ预计，乳制品行业的机会赛道将围绕身心健康，注重产品功能化创新及技术创新，并结合跨品类和海外新趋势，引领品类新发展。

伊利集团成人营养品事业部技术研发部负责人陈青山接受记者采访时表示，从2020年开始，伊利就开始开发药食同源数据库，目前，伊利拥有国内唯一的一个药食同源数据库，接下来，还将就痛风等领域做深入研究。未来，伊利还将持续以消费者需求为中心，为消费者提供更天然、有效、全面的健康解决方案。

近年来，各地文旅市场呈现出蓬勃的活力，为当地市场带来了更多的消费“流量”，也让越来越多的“土著饮品”和地方文旅组成“搭子”，走出了宣传新路子。其中，兰州庄园牧场股份有限公司从去年12月起推出的庄园酸奶“老兰州”系列以“火箭速度”不断上新，陆续推出了浆水酸奶、高原酸奶、醪糟酸奶、甜胚子酸奶、软儿梨酸奶等多种结合了兰州风味小吃、地方特色食品口味的新产品，在销售市场爆火，销量环比上涨180%，仅醪糟酸奶一个爆品的月销量就从12万袋涨到72万袋。

与此同时，“庄园牧场”产品在线上的搜索量也大幅上升。“目前我们已经在和包装、物流、仓储、平台等各个环节洽谈，争取更多的庄园系列产品上线网购平台，走向国内市场。”兰州庄园牧场股份有限公司产品管理部、推广部经理牛琛凯接受媒体采访时表示。

深耕产品创新的同时，销售渠道的拓展也使乳品企业在网络平台上快速出圈。在乌鲁木齐市的天润乳业工厂店里，牛奶馒头受到消费者的欢迎，排队购买的顾客络绎不绝。此外，店中的“手打鲜奶”更是让消费者有了买牛奶的全新体验。

当前，在乳品消费端的需求放缓的情况之下，如何用“新”吸引消费者，正在成为企业发力的关键点。而对于消费者来说，最为直观的感受就是各个乳品品类越来越丰富，适合自己需求的乳品也有了越来越大的选择空间。