在营销、互动领域争夺用户注意力 乳业奥运营销更为务实

乳企一直将体育赛事作为重点营销方向，多年来已经形成了一套有效的与消费者沟通和营销的打法。奥运会作为体育营销中的强IP，能够吸引大量消费者的注意，通过奥运会营销可以有效提升消费者认知，在越来越激烈的市场争夺中占得先机。相比往届，今年的奥运会，乳企更注重在营销、互动领域对用户注意力的争夺。

创意多元化 乳企提前发力“造势”

　　重大体育赛事向来是乳业发力的必争之地。事实上，在巴黎奥运会举办之前，众乳企就开始与消费者互动，展开对奥运IP资源的激烈争夺，国内主要社交媒体、互动平台都成为了主阵地。没有拿到官方身份的乳企，则选择签约热门运动队和运动员。

　　今年，乳业双雄伊利和蒙牛不约而同地选择了“奥运会倒计时100天”节点，开启前置营销。

　　4月16日，伊利举行“双奥伊利 共赴巴黎”主题活动，对外官宣了其“2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品”的身份。活动现场，由新生代运动员们共同组成的“伊利之队”也正式亮相。

　　蒙牛喊出了“携手百年奥运 共赴百年蒙牛”的口号，于4月17日发布倒计时100天海报，并携手知名运动员邓亚萍、田亮等人打造“送票天团”，在抖音官方旗舰店开启直播，购买指定商品累计消费299元即可抽巴黎奥运会门票。飞瓜数据显示，直播当天最高观看人次达到161.6万。

　　三元、君乐宝等乳企选择签约国家运动队展开奥运营销，进行错位竞争。

　　6月24日，三元官宣成为中国国家举重队官方合作伙伴，发起“喝三元牛奶‘码’上去巴黎”等活动。7月5日，君乐宝官宣成为国家体操队等中国十大国家队官方合作伙伴，助力中国健儿荣耀出击。光明也强打“代言人战略”，继续携手中国女排和新生代网球明星张之臻共同见证荣耀时刻。

　　其他乳企，如佳贝艾特、海普诺凯1897、宜品蓓康僖、辉山等也纷纷通过开展创意化、多元化的营销活动，进一步为品牌造势，为国家队加油鼓劲。

　　奥运会开赛前夕，乳企奥运营销不断呈现一系列新特点，在营销、互动领域对用户注意力的争夺更加激烈。

　　7月13日，蒙牛率先推出了《一路生花》MV，为出征巴黎的中国队加油，MV中讲述了多个平凡但要强的故事，这些生活中的小案例让无数网友“泪目”，并引发一波刷屏。

　　7月17日，伊利以巴黎奥运会logo撞脸知名主持人陈鲁豫为梗，拍摄了“伊利官宣鲁豫巴黎观赛”的创新视频，同样引爆了社交媒体。

　　在法国巴黎，蒙牛利用官方身份举办了“我为家乡健儿上大分”快闪主题活动，邀请旗下26个品牌代言人集中为运动员加油，也吸引了一波流量。

　　北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起曾公开表示，奥运会的魅力在于，这不仅仅是运动员的盛会，更是全世界大中小企业的竞技场。无论是国际巨头还是地方小企业，只要能够巧妙利用这一机会，都可能在短时间内实现品牌知名度的飞跃。特别是在数字化时代，社交媒体和互联网让信息传播更加迅速和广泛，进一步放大了奥运经济的品牌效应。

形成合力 提升营销推广效果

　　此外，今年奥运营销与销售结合得更加紧密。

　　在奥运会期间，蒙牛、伊利都围绕奥运奖牌展开了一系列线上互动，但区别于此前线上营销活动更多为了“赚人气”，今年的互动则与销售工作紧密结合。两家乳企都大手笔地推出了围绕奥运奖牌送黄金和牛奶的活动，但今年互动活动也设置了一定的参与门槛，需要消费者在官方网店购买产品总价达标后，才可以获得抽取投资金条的机会。

　　事实上，对企业来说，在奥运会投入营销虽然会为其带来推广价值，但也要支付高昂费用。曾有媒体报道，今年奥运会的全球合作伙伴需要支付至少3亿美元的入场费，这还不包括企业在整个奥运会过程中投入的营销执行费用。值得关注的是，在前不久召开的奶业大会上，诸多乳制品企业指出“中国乳制品面临最艰难时刻”，这样巨额营销究竟值不值？

　　对此，品牌营销专员文波认为，“体育营销是产品公关的‘性价比之王’，一个企业想要在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费，但赞助大型体育赛事，同样的花费可以提高10%。”文波表示，体育营销的大型平台如奥运会、亚运会等，虽然成本较其他活动有所提高，但仍然具有无可比拟的国际影响力和覆盖范围。

　　在乳业分析专家宋亮看来，蒙牛、伊利等乳企在奥运会的广告投入，短期内即可看到对产品动销的拉动，长期看也能提升企业在国际的品牌形象。“当然，一切的前提在于，企业要通过数字化的手段精准传播，也要在线下，尤其是大型商超开展与奥运相关的主题活动，在特殊渠道与人流密集的地方做推广引流。”以伊利火炬冰淇淋为例，1996年，伊利在奥运会的背景下首次推出该款产品，此后多年，伊利每次都会在奥运会或是重大体育赛事节点上新产品。这也表明，企业就算不是奥运会的官方合作伙伴，也有靠优秀营销“搏出位”的可能。

　　“体育营销要将影响力转化为销售，需要注意目标受众、资源整合、营销创新、效果评估等关键点。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出，乳企应充分利用自身的品牌资源、产品资源和渠道资源，形成合力，提升营销推广的效果。

　　毋庸置疑，赞助奥运是一项高额投资，需要企业有足够的财力支撑。“在当前奶业面临挑战的情况下，企业需要谨慎评估自身的财务状况和市场前景，确保这种大投入不会对企业的稳健运营造成负面影响。”北京社科院副研究员王鹏坦言，如果主要竞争对手也在进行类似的奥运赞助活动，那企业可能需要投入更多的资源，确保品牌在众多竞争者中脱颖而出。