刚刚，一瓶鲜奶到家了~

        对于乳品企业而言，“宅经济”延伸的市场业态也成了疫情之后可以持续拓展并努力深耕的领域，让奶瓶子的“速递”更快、更远。

“宅经济”扩充线上群体

        疫情影响下，超市等线下零售实体客流有限，顾客到店购物也是即买即走。针对这种状态，借助外卖平台实现到家配送，成为零售业获得客流量和客单价双增长的首选，不出门已经让不少人习惯了“手机购物”。

        65岁的呼和浩特市市民武女士家有5口人，肉、蔬菜、米、油、牛奶等生活用品需求量比较大，居家防疫期间让这些东西消耗得更快，几乎两三天就得集中采购一回。“这些东西我都是从微信群里买的，社区便利店的配送十分方便，不仅如此，京东超市配送也是很快的，现在网上购物已经成了我家购物的常态。”
        中国乳制品工业协会原理事长、国际乳品联合会中国国家委员会名誉主席宋昆冈在日前的举办的“中国乳业营销创新经验交流会”线上云会议中提到，“疫情期间，线上销售突飞猛进，线上销售对消费者带来极大地方便。以前网购只是年轻人的事，老年人则习惯到店里购物。我过去没有在网上购过物，这次在家里宅着，尝试着在网上买点日用品，想不到一发而不可收，家里需要的所有东西全在网上购买。”
        疫情期间为减少出门， 60后 70 后用户纷纷加入外卖消费大军。数据显示，在外卖新增用户中， 60 后 70 后消费群体异军突起，分别以36.7%、31.5%的占比成为外卖增长新主力。

        在呼和浩特市各大型商超中，低温巴氏奶在2月11日左右就恢复了供应，而在社区便利店里，甚至更早恢复供应。不仅如此，中专路几家社区便利店的店主接受记者采访时提到，由于社区便利店也推出了无人接触配送服务，社区居民只要在微信群里选好需要的食品就可打包配送到楼下， 2月、3月牛奶的销售要高于平常，尤其是巴氏奶，因此也增加了巴氏奶的订货量。

“肉菜奶”的组合销售

        买牛奶送蔬菜，线上平台订奶，线下冰柜取奶，“把牛奶放进菜篮子里”，这是疫情期间很多企业都在做的市场调整和布局。
        据媒体报道，多数有着订奶系统企业都正另辟蹊径，摸索出一套新的运营模式，其中液奶企业把会员订奶系统升级成复合生鲜平台，其中，广州本土乳企风行乳业充分发挥自建的“风行生活”O2O电商平台线下连锁专卖店的前置仓功能，在广州核心社区圈开展“买牛奶送蔬菜”活动；风行乳业以“产品+物业配送+前置仓”运营模式开展订单农业，与产地农户建立“菜篮子”产品直销对接，在销售牛奶产品的同时也有效解决特殊时期农产品滞销问题；光明乳业送奶上门服务再度升级，随心订全面上线蔬菜肉类配送服务；三元积极利用首农食品集团优势，开展产品跨界联合促销，将三元牛奶与蔬菜、米、面、油等形成食品包，为消费者带去方便，并借势将“肉菜奶”组合营销方式逐步转变为常态营销。
        这样的销售模式目前还在延续中，然而，后疫情时代后，线上销售要如何跟进市场的变化？

        牛瑛提到，疫情对整个乳制品各类产品原有的消费场景产生一定的影响，特别是此前一些具有比较强的即食即饮属性的产品，或者一些送礼属性的产品，企业要结合疫情之下消费者生活习惯和消费行为的改变，去拓展消费场景，抓住新的一些增长的动力和机会。此外，疫情期间造成了消费者购物渠道和方式的一些转换，特别是电商和O2O平台的使用提高，同时小型渠道特别是社区店覆盖渗透加大，而这对于厂商来讲，是销售渠道要抓住多元化的一个增长维持品牌竞争力的机会。

大健康时代的诉求

        据报道，尼尔森调研显示，疫情下消费者对酸奶特别是含有益生菌的酸奶消费选择大幅上升。事实上，自2019年下半年开始，消费者对肠道健康的关注就显著提高，对整体健康的意识也日益增长。2019年8月，市场研究公司InSites进行的一项消费者调查显示，72%的中国消费者认为饮食在塑造健康生活方式中起着关键作用。近一半的受访者认为，保持消化系统健康是维持整体身心健康的重要因素。
        在业内人士看来，此次的疫情防控也是一次前所未有的全民健康教育，一方面，人们更加深刻地认识到乳品对促进健康的重要作用，饮奶习惯将进一步养成，膳食结构将更加合理；另一方面，国民的健康需求也将激发行业继续提升品质、加快创新，以更好的产品呵护国民健康。国家卫健委发布的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》及4家协会发布的《中国居民奶及奶制品消费指导》里，将奶制品摄入放在了重要位置。这些倡议被乳制品行业视为利好信号，将促使更多企业投身大健康领域。
        在牛瑛的报告中，也提到，除了低温牛奶继续保持了双位数字的高速增长，高端的纯牛奶也维持了正向成长，基础纯牛奶有非常轻微的下滑，但整体来看，当序列产品中升级趋势还是比较明显的，代表着更加新鲜或者是更高品质的高端类产品，保持了正向较好的增长。
        整个疫情使得消费者对于健康的概念全面的升级提升，企业在随后的产品中要更关注这些更刚需、更有健康属性的产品类型。
        “铺天盖地强调要注重免疫力，那么，对于企业来说如何做到让消费者为免疫力买单？这是需要下功夫深入研究的。”刘骥说到。
        天猫快速消费品事业部品牌营销总监山睦在线上会议就疫情期间网络消费热点产品做了阐述，他表示，伴随着“健康”理念的深入人心，功能性的零食、高蛋白液态奶、能量棒、植物乳品都是近期非常热的一些品类。在一些新的赛道当中，也发现专门针对儿童的零食、牛奶、奶粉，还包括去年在天猫上大火的骆驼奶、水牛奶等等，这些全新的赛道，都会是当前各个品牌需要看到的整个市场新的趋势。

采写：《乳业时报》记者 杨丽霞