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“养生消费”正当时

来源：乳业时报记者杨丽霞　浏览次数：61次　字号【大中小】【关闭】

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近年来，随着消费者对“健康”的重视度越来越高，“养生消费”成为市场上的一股新力量，带动市场扩容。

顺应大健康趋势，无论是在常温奶、低温奶还是酸奶产品中，“健康化”“功能化”早已成为当下国内乳品企业以及相关领域企业布局的重点。

抢占功能乳品“高地”

据全球市场研究与咨询公司Arizton Advisory & Intelligence发布的报告显示，从2022年到2028年，功能性牛奶市场预计将以约6.42%的复合年增长率增长；亚太地区将主导全球功能性牛奶市场，2022年市场占比31%，且中国是该地区功能性牛奶行业的领先国家之一。

而根据益普索在曾发布的《乳品功能趋势报告》显示，不同消费群体有着不同的乳品功能诉求。其中，儿童的主要诉求是补充营养，婴儿的主要诉求是智力发育，女性消费者的主要诉求是养颜瘦身，男性消费者的主要诉求是缓解压力，年轻消费者的主要诉求是保持活力，老年消费者则是控制三高。

针对不同消费人群精准营养的需求，各个乳企也在通过产品不断创新打出“差异化牌”的同时，抢占功能乳品“高地”。

从“控糖”的消费主旋律来看，不论是乳业巨头，还是区域乳企，几乎所有乳企都涌入了“0蔗糖”、低糖减糖赛道，各类产品琳琅满目。在今年4月，伊利在全球率先推出了控血糖牛奶——舒化安糖健，据悉，产品获低血糖生成指数（GI）食品认证，GI值仅为20，可作为餐外添加食物具有平稳人体餐后血糖的效果，供健康人群及血糖异常、糖尿病人群日常饮用。产品的上市推广，受到了很多消费者的关注。

家住北京市昌平区的市民马红接受记者采访时表示，“家里老人都患有糖尿病，平时也喜欢喝牛奶，而现在有了这种具有控血糖功能的牛奶对于高血糖的消费者来说真的很方便。”

在酸奶方面，三元2021年年底就推出的一款具有抑制血糖的功能的益糖平“双低G”酸奶，同样受到了市场欢迎。

除了热闹的“控糖”赛道之外，部分乳制品的卖点也伸至健身、滋补、美容、助眠等功能。

近些年，蒙牛、伊利、娃哈哈、三元、光明等企业相继推出了针对女性群体消费需求的胶原蛋白肽饮品，此外，还有乐纯的你好肌肤添加了食品级透明质酸钠，简润的Ubeauty胶原蛋白风味酸奶以及吾岛的Healthy系列欧洲鲜酪酸奶都添加了胶原蛋白肽，越来越多的品牌瞄准女性群体，所谓的“美容”酸奶也越来越多。

当前，乳制品市场争夺日趋激烈，乳企纷纷开始布局营养健康业务，寻求新的盈利点。一些乳企也针对健身、减肥等人群不断更新低卡路里、运动型等产品。

去年下半年，蒙牛每日鲜语官宣全新子品牌“小鲜语”，专为年轻人带来更轻负担的鲜奶新选择，并发力便利店渠道。今年2月，蒙牛还推出一款聚焦专业运动赛道的运动饮料——“迈胜”蛋白瓶，并针对力量训练、运动健身、减脂代餐人群不断丰富“迈胜”系列蛋白饮品。

兼具功能和养生类的乳品消费市场已经火热起来，各个乳品企业也在有针对性的创新技术发展催化下，转战行业新“战场”。

记者对超市中几十种液态乳制品进行粗略统计后发现，约60%的产品带有至少一项如低糖、低脂、高蛋白、高钙、零添加、特殊益生菌等的健康宣称，健康概念成为产品推广里最重要的宣称语类型。

在伊利公布的三季度年报中可以看到，未来伊利将持续锚定在血糖、血脂、骨骼健康、免疫力、睡眠、消化以及美容等等消费人群需求特别显著的这些赛道上，引领功能性产品的创新，持续扩大领先优势。

独立乳业分析师宋亮在接受媒体采访时表示，目前国内外的乳企厂家都建立了一套先进且完备的研究体系，使其企业具备了强大的研发能力，功能化转型对乳业和食品企业研发等综合实力要求较高，特别考验其创新能力和技术储备的厚度，也有利于头部企业进一步拉开差距。

跨界卡位“年轻群体”

如今，“养生”已不再是中老年人的专属名词，据2022年新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，18—35岁年轻人养生热情高涨，甚至超越中老年人，成为养生市场的主力军，在养生消费人群中占比高达83.7%。刚刚过去的“双11”中，健康消费市场成为增长亮点，某大型电商平台预售首小时中医保健增长就超过120%。

可以看到，卡路里、低糖、减肥和健康等关键词频繁“出现”在年轻消费群体的日常生活中，正是洞察到这样的消费市场，当前，新消费品牌如雨后春笋般冒出，在有关“健康养生”领域全面出击。个性化的视觉包装、创新的品牌概念瞄准年轻人的养生需求，一个又一个产品快速出圈。

在北京市大兴区同仁堂知嘛健康零号店里，枸杞拿铁、罗汉果美式等各类“中药咖啡”让很多消费者刷新认知，原来咖啡、饮料可以这么养生。当前，不仅仅是乳品企业紧盯“养生消费”这一细分赛道，同仁堂、华北制药等老牌药业也开始顺应市场需求，“搭车”咖啡、蛋糕等年轻化、高热度的品类，以传统养生药材探索养生年轻化的方法切入赛道当中，并与奶茶“合体”，贴上“健康”标签以求贴近年轻群体。

北京同仁堂知嘛健康总经理韩璐曾公开表示，养生背后体现的是当下消费者对于健康的一种追求，“所有消费者都需要用碎片化的时间去完成对自己健康的关注和保养，这就意味着我们要把养生这件事情做到日常化。”在韩璐看来，企业在每个时代作出创新、作出突破和改变，其实是基于对不同时代的市场以及消费者的洞察，“对于我们来说，能够跨界获得更多消费者以外，也要走进消费者的内心，去和消费者有情感上的互动，这样才能引起消费者和品牌之间的共鸣。”

食品产业分析师朱丹蓬接受媒体采访时表示，目前新老品牌不断围绕养生赛道开发新产品，但需要注意的是，品牌布局不能贪多求快，一方面要考虑品牌号召力；另一方面也要开展多元营销布局，塑造年轻化品牌形象，让更广泛的消费群体形成对品牌的新认知。

事实上，跨界布局奶茶市场，国内乳企早已动作频繁。

从近期老牌乳企完达山布局茶饮品牌“乳此新鲜”进入消费者视线之前，多家品牌乳企就已在国内耕耘奶茶市场。早在2018年12月，新希望就曾推出新产品“最初”系列，包括最初鲜奶茶、最初鲜奶茶（抹茶拿铁）、最初鲜奶咖（冷萃咖啡拿铁）等；2020年，辉山乳业开始以快闪店方式尝试开设奶茶店，并命名为“鲜博士乳品创意Lab”；而蒙牛旗下的“南小贝”，则在2019年就开出了第一家门店，2022年开放全国市场招商，布局海外战略启动拓展东南亚国家。

通过开辟奶茶业务寻找新的出路成为很多乳企市场拓展的方向和目标，宋亮在接受媒体采访时也表示，奶茶行业在快速发展下已逐渐趋于饱和，有许多奶茶店已在激烈竞争下加速淘汰。此外，年轻消费群体对奶茶的偏好度正在降低，许多奶茶品牌自身都在拓展咖啡等非奶茶业务。

而在当下激烈的乳制品市场竞争中，换个角度从细分领域出发，反而容易实现弯道超车。近日，君乐宝和茉酸奶“牵手”成功，引起行业关注。在业内人士看来，现制酸奶品牌与头部传统乳企深度捆绑，一方面，现制酸奶品牌依靠传统乳企，可以解决全国布局面临的供应链成本和稳定性问题；另一方面，近几年低温酸奶销量持续下滑，传统乳企可以借助现制酸奶渠道消化奶源，向年轻消费群体渗透自有品牌。

回顾近两年乳品消费市场可以看到，受人口老龄化、养生年轻化等多种因素驱动，当下消费的主力已经发生了巨大的转变，年轻人的养生浪潮不断催生新生意，而如何贴近新消费主力军的心智，占领市场高地，也成为企业在产品端和渠道端发力的关键所在。

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