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乳企、酒企“出海”掘金 与国际巨头正面交锋

来源:乳业时报 浏览次数:5174次 字号【 【关闭】
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      越来越多的食品饮料企业正在走出国门,试图掘金海外市场。

      在受三聚氰胺事件沉痛打击后,中国乳业积极谋变,除提升自身品质外,将目标瞄准海外市场;本土酒水企业借助“一带一路”东风,也在试水国际市场。然而,行业间的国际化步伐并不一致,面临的挑战也有所不同。对于乳业而言,收购、建厂已成常规动作,而增加信心和国际化销售仍是一道门槛;对于酒水行业来说,文化背景和消费场景的差异,仍将是横亘在众多酒企面前的一道鸿沟。

      自“一带一路”倡议提出后,中国食品饮料企业在进军海外市场时,可以享受更多的市场红利。但是,多数企业的国际化进程仍处于起步阶段,未来面临的挑战仍有很多。

      乳企“走出去”步调不一。

      在布局国际市场上,本土乳企步调不一,但“走出去”意图愈发明显。

      作为一家2003年成立的企业,澳优乳业已经开始在海外市场布局。据澳优乳业方面透露,公司将通过“三步走”实现国际化战略。第一步是通过国外一流企业代工,公司主要精力是研发、品牌;第二步是占领全球“黄金奶源带”,建设海外供应链;第三步是以国际资源,服务全球市场。

      “目前,我们基本上实现了第二步,正逐步向第三步迈进。”澳优乳业方面向《中国经营报》记者表示。

      据了解,在海外工厂方面,目前澳优乳业已经在荷兰、澳大利亚、新西兰等地建立十座工厂,并形成了全球研发体系,组建了60余人的国际化团队。澳优乳业方面告诉记者:“目前,公司海外销售额约占总销售额的30%,旗下产品已销售至全球66个国家和地区。”

      纵览整个乳业,还有更多乳企在向国际市场发起冲击。君乐宝就是其中一家。在现代化牧场建设、全球供应商选择、工厂建设、国际管理体系等方面,君乐宝都在谋求与国际接轨。2016年8月,君乐宝奶粉登陆中国香港市场。一年后,君乐宝奶粉登陆中国澳门市场。君乐宝方面表示,进入港澳市场,证明了国产奶粉的品质实力,这也是君乐宝为走向海外市场作准备。

      但是,机遇和挑战往往同时存在,国际市场更不例外。

      澳优乳业方面表示,公司在布局海外市场时,就曾遇到不少问题。该负责人向记者提到,澳优乳业在海外并购荷兰海普诺凯乳业集团的时候,面临了诸多难题。一是如何让海外员工对中国并不出名的企业建立信任;二是如何解决海外与国内团队之间工资不平衡的管理体系问题;三是如何打造适合国外的管理语言。

      而市场的不信任,也一度让乳企吃到闭门羹。君乐宝方面提到,三聚氰胺事件曾经让消费者一度对国产奶粉失去信心,君乐宝最开始在香港市场销售的时候,消费者也不信任,甚至送都送不出去。

     “中国乳业国际化步伐要理性和冷静。”中国乳业专家王丁棉表示,“企业在海外建厂,将产品运回中国销售,并不是理想状态的国际化。海外生产并在海外销售,才是真正意义的国际化。另外,国内市场依然潜力巨大,本土乳企没有必要一窝蜂地‘走出去’,毕竟出去投资还是有风险的。”

      乳业资深专家宋亮则认为,应该用更加开放的心态去看待国际化。国际化发展实质是解决本土乳企国际竞争力的成本优势,并实现自身品牌由国内走向国外。目前全球乳品增长潜力最大的就是亚太市场。而在亚太市场中,中国市场是增长最快的。从这个角度来说,本土乳企需要借助国际优势资源,来保证中国市场供应。

     “不过,在参与海外并购和建厂时,要注意当地的政治经济环境,还要关注标的企业所在国的人文环境和风俗等。”宋亮认为。

      酒企的“国际梦”

      具有浓郁中国文化背景的酒水品牌,依然希望在海外市场谋求突破。

      5月8日,波兹南国际食品开幕,中国酒业协会携茅台集团、五粮液集团、苏酒集团、泸州老窖、山西汾酒、牛栏山酒厂等中国白酒知名品牌企业相聚波兰,参加波兹南国际食品展,迈出中国白酒组团出海的第一步。

      事实上,已有多家白酒企业开始布局国际化。4月24日,茅台集团与帝亚吉欧进行座谈交流。帝亚吉欧向茅台集团发出正式邀约,希望茅台集团成为国际负责任的饮酒联盟单位,在国际事务上发出更多的中国声音。

      据相关媒体报道,2013年,茅台海外收入11亿元,2016年则突破了20亿元,仅2017年1至10月,茅台集团出口创汇就达18.7亿元。如今,26个“一带一路”沿线国家的销量,已经占到茅台全球总销量的26.53%。

      不过,从目前来看,中国白酒要想走出去,仍有很长的路要走。

      麦肯锡大中华区消费者和零售咨询业务负责人泽沛达此前在接受记者采访时表示,国外市场消费酒水的场景与中国市场的区别很大,这是影响中国白酒能否走出去的重要因素之一。

      事实上,这也是目前国内白酒品牌普遍面临的困境。

      具有国际背景的白酒品牌水井坊,其控股股东为帝亚吉欧,拥有全球化的酒水销售网络。在推动国际化进程上,水井坊并未取得更多突破。2017年,该公司出口业务营收3064.49万元,同比下滑10.73%。水井坊总经理范祥福表示,将一个具有文化背景的产品带向世界,是一个很艰巨的过程。对水井坊而言,目前国内市场空间很大,应让更多资源投入国内市场。

      根据国家统计局发布的2017年全国酒类行业生产经营数据显示,全国规模以上白酒企业1593家,完成酿酒总产量1198.06万千升,同比增长6.86%;销售收入5654.42亿元,同比增长14.42%;实现利润总额1028.48亿元,同比增长35.79%。从行业表现来看,过去两年,白酒整体复苏,白酒上市公司的酿酒总量、销售收入和利润总额实现全面增长。

      也就是说,在国内白酒行业复苏的大背景下,部分白酒品牌存在“走出去”动力不足的因素。

      中国酒类流通协会专职副会长刘员也曾指出,白酒国际化是大势所趋,但是需要一个较长的过程。白酒走出国门,面临着文化背景、消费场景、政策以及销售渠道的差异。目前国外白酒产品大多是在华人圈子里消费。

      相对来说,在国内市场就经历充分竞争的国产啤酒企业,在海外市场布局上动作也有所加速。

      青岛啤酒方面告诉记者,目前,青岛啤酒远销全球一百多个国家和地区。2017年,青啤海外市场销量逆势增长了18%。其中,亚太市场销量同比增长34%,大洋洲市场增长44%,拉美市场增长36%,北美市场增长17%。

      啤酒营销专家方刚表示,青岛啤酒在布局海外市场上较为积极,动作较多。从目前来看,其他品牌鲜有太多动作。

      事实上,啤酒面向的是国际化市场,是国内国际同步竞争、充分市场化的行业。在国内市场,啤酒行业市场集中度非常高。华润啤酒、青岛啤酒、百威啤酒、燕京啤酒和嘉士伯五大龙头占据的市场份额在80%以上。可以看出,中国市场上本土品牌正经历的就是国际化竞争。

      从国外啤酒巨头进军中国市场的动作来看,大多遵循收购、就近建厂并进行销售的扩张路径。“我国啤酒在海外市场开拓上尚处于起步阶段。因为啤酒销售受运输距离影响较大,当国产啤酒开启国际化市场收购,并在国外市场广泛开设工厂时,国产啤酒的国际化市场布局就进入了另一个发展阶段。”方刚说。

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