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情感营销是品牌赢得消费者的利器

来源:乳业时报 浏览次数:2291次 字号【 【关闭】
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  在情感消费时代,品牌想要留住用户,就要学会从用户的情感需求出发,达成心灵上的共鸣。一个优秀的品牌能够从用户实际需求出发,打造符合用户消费理念的美好人设,用品牌魅力吸引顾客。情感营销就是以情动人、以诚感人,赢得消费者的信赖并转化为对品牌价值的认同,进而实现销售目的和经营目标。消费者有物质和情感两个层面的需求,前者是理性和实用的,后者则是感性且非逻辑性的。从物质层面满足消费者需求,消费者愿意购买,但也仅仅是购买;从情感层面打动消费者,消费者不仅乐于购买,并且会转化为对品牌的忠诚度。

真情实意感动用户

  菲利普·科特勒的消费行为三阶段论认为,消费可分为量的消费、质的消费和情感消费三阶段。消费者在满足最基本的量与质的需求后,会注重感性的情绪体验,追求最能体现自己个性和价值的商品。当前,随着经济社会不断发展,国内消费者已走过量的消费阶段,处于质的消费向感性消费的过渡阶段。就此而言,开展情感营销正当其时。

  情感营销最重要的是真情实意。但从实际情况看,眼下情感营销存在一些问题。比如,虚情假意,有些企业眼光不够长远,营销时宣扬一切以消费者为先,达到目的后便抛诸脑后,更谈不上售后服务。再如,煽情矫情,不少企业把催泪、感人等关键词作为卖点,表达情感诉求的方式雷同,以至于出现同质化现象。显然,这些做法有可能导致消费者情感疲劳,最终产生不信任感和抵触情绪。

  叮咚买菜联合支付宝在今年夏季推出了“上支付宝,一元抽西瓜”活动,把西瓜作为传播切入点,在炎炎夏日,没有哪种水果的风头比得过西瓜。而且“吃瓜”在网友们的玩梗中,早已衍生出了新的含义。虽然此瓜非彼瓜,但邀请网友吃瓜的操作,比较具有话题度,能引起广大“吃瓜群众”的参与兴趣。

找准适合的营销时机

  情感营销要找准合适的营销时机。精准的营销时间和对传播节奏的有效把控,是情感营销成功的秘诀之一。恰当的氛围,抓住了消费者情感需求的共同点,再将这样的需求类比自己的品牌理念。以端午节为例,浙江省内餐饮企业、老字号企业借助赛龙舟、挂艾草、吃粽子、赏平话等民俗,把传统文化融入现代生活,带动了相关产品销售。在浙江嘉兴,当地更是把小小的一颗粽子做成了一个百亿元级别的大市场。实际上,传统节假日大多是驱动消费的良机。对于企业来说,找准时机播下情感营销的种子,就有可能收获颇丰。

  今年父亲节恰逢618,品牌们将更多的注意力放在618的全力冲刺上,留给父亲节的关注则少之又少。洽洽品牌从用户和双节点营销时机出发,抛开了传统的“卖货”思维,而是把握这一营销“空档”前置与用户的情感沟通,提炼出了“618你可以不买,619记得回家看看他”的传播主题。

精准定位目标群体

  找准顾客是情感营销的先决条件。行业、企业调性不一样,适合的群体也各不相同。产品研发是围绕目标受众的共同需求而开展的,如果目标消费群体属于单纯的一个相关群体,那么他们的核心需求更加趋同,企业也更容易提炼出有针对性的价值主张和研发出能满足消费者核心利益点的产品,这些都直接决定着企业对消费者服务的专业性。情感营销作为俘获消费者的重要手段,也在随着消费者认知的改变,上升为品牌营销的重要选项。这要求企业需要更深层次地洞察消费者需求,具备更精准,更创新的营销方式。

  江小白以年轻人为消费群体,以个性化的内容,打造“小聚、小饮、小时刻、小心情”的年轻人生活场景,塑造了年轻化的品牌形象。用文案生成场景,用场景产生互动。通过办YOLO音乐现场、出品动漫、开移动小酒馆、毕业召唤季等活动,为自己的目标消费群体进行分层,找准适合他们的需求,创造不同的传播内容符合不同圈层的兴趣取向,从而使传播效果最大化。

建立长效品牌资产

  找准长期坚持的着力点。情感营销不是一锤子买卖,当前新生代逐渐成为中国经济、文化和消费的主导力量。成长在物质富足时代的他们,正以更理性的视角看待商业文化和产品。传统以市场为导向的营销模式,已无法精准吸引这一群体。作为“为热爱买单”的一代,他们更需要情绪价值的输出。现如今,单纯的价格战已将消费者越推越远,充满情感意味的价值战成为市场竞争的必然选择。一次成功的情感营销,更是向大众深度传达品牌背后的理念与价值观。

  可口可乐发展至今,仍然能够受到大家欢迎。该品牌通过以下三步做情感营销:第一,品牌人性化;第二,包装故事交换化;第三,社会责任体系共生化。对用户情感需求的精准洞察,让产品自己说话,持续进行品牌价值观输出,在情感上和用户达成统一战线。

  情感营销是品牌传播和树立价值观最简便的途径,因此是品牌首选的营销策略。但是,许多品牌在进行情感营销的同时,又想植入产品,宣传品牌特色,这样的广告既达不到走心的营销效果,又不能实现品牌的二次传播。

中国食品报  高娜 综合整理)



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